小企业如何做品牌（教你掌握打造品牌的方法论）

如果非要预测巨头离开舞台的方式

极大概率不是被打倒，而是被肢解

就像一头大象被无数个小蚂蚁咬死一样

01

分裂的世界

消失的「老少皆宜」品牌

过去消费品成功的逻辑是什么？

是做大众。

或者更具体说他们的成功是建立在大众社会的基础上，那些成功的企业大多都在求大众需求的最大公约数。

把张三、李四、王五需求的共同点提炼出来，做成产品，这样自己的产品既可以卖给张三，又可以卖给李四，还可以卖给王五。

但这是一个折中的结果，只是满足这三个人需求中的共同点，并没有满足他们各自需求的差异点，大家都在「凑合」，凑合的结果就是平庸。

新的人群，不能再照搬旧的逻辑。

现在我们的年轻人是90后或者说是95后，当深入研究之后就会发现：他们越来越多以游离于主流之外而骄傲，以跟随主流而羞耻。

现在的90后已经成了N个小众群体的集合，因为他们不同的兴趣、立场、信息源等等，他们会和其他人建立越来越深的语境鸿沟。

沉迷二次元的人可能就理解不了喜欢蔡徐坤的同龄人，而我在举这个例子的时候，我们很多人，可能连蔡徐坤是谁都不知道。

世界在分裂，裂出的每个版块都是机会。

当社会基础变了之后，消费品成功的逻辑也跟着变了。大众品牌、「老少皆宜」的品牌，大概率会被众多的新兴、小众品牌替代掉。

只是替代的方式不像以前一样，一个巨头被另一个巨头打倒或杀死，更可能是被肢解，就像一头大象被无数个小蚂蚁咬死一样。

对于大企业来说，他们的各个产品线，正在被各个更专业的细分品牌抢占市场。

02

做年轻人需要的产品

大部分年轻人需要什么产品？

他们需要体面而不贵的「榴莲型产品」。

什么是「榴莲型产品」？

就是针对某一群特定的用户，为他们而设计，令这些用户欲罢不能，而完全不考虑、完全忽略他人感受的产品，这样的产品才能成功。

什么叫「体面」？

中国未来的主要消费人群大部分都受到过良好的教育，他们对更美好的生活是有向往的，他们知道国外的美国人过什么样的生活，日本人过什么样的生活，他们也想过那样的生活。

所以，产品一定不能是粗糙的。

我们需要帮他们塑造积极正面的社会形象，让他们觉得自己过的是中产或者白领的生活，不要让他们觉得很贫穷、很悲惨、很低微，屈辱地活着，这就叫体面。

什么叫「不贵」？

不贵就是要持续地减轻用户的经济负担，降低用户的消费门槛，实现无痛消费。

中国主流消费人群生活压力大，一般会有四个老人要赡养，至少一个孩子要抚养。从理论上来讲，两个人拿工资养活七八个人，且中国整体上是未富先老。

所以，品牌最好是能想方设法为他们降低经济负担，让他们活得体面，并且花钱相对少一些，这样赢得用户的概率会大一些。

03

用品类思考

用品牌表达

当产品方向确定好后，接下来的核心是品牌，而品牌表达的核心是用品类表达。

在此之前，先聊聊人性。

我们的人脑，本能的在排斥那些复杂的东西，而会去选择记忆那些简单的东西。人脑天生厌恶复杂，喜欢简单，于是有了七定律和二元法则。

什么是七定律和二元法则？

「七定律」是指在任意一个消费品类里，大部分只能记住不超过七个品牌，这叫七定律。

「二元法则」是竞争的状态，就是前两名会把这个行业的大部分利润给吃走，就是一个品类，从刚兴起的万马奔腾的局面，最终会变成两马赛跑，赢者通吃，这叫二元法则。

既然人性喜欢简单，我们怎么办？

用品类思考，用品牌表达。

日常我们会有这样的场景，你和太太说：我们买一辆宝马吧！其实在做出这句话之前，你已经选择了一个品类，叫做轿车或者高级轿车，宝马属于高级轿车领域的一个代表，所以你脱口而出。

当你去餐厅吃饭，要点王老吉的时候，其实潜意识里面已经想好了不是可乐，不是果汁，要喝凉茶，于是脱口而出要喝王老吉。

品牌的选择，决定了品类的潜力。

作为要做品牌的人来说，首先要想好产品的品类归属是什么？并且要致力于成为用户在想起这个品类时候的品牌。

这里跟房地产特别类似，都是地，有的地块是值钱的，有的地块是不值钱的，品类的选择决定品牌的潜力。

而衡量品牌成功标准即在于进入消费者心智，成为品类的代表，成为用户发生需求时的选择。

品类分化的机会，是做品牌的机会。

每次品类分化，都会带来一个新的企业或者新的品牌，这些新的品类往往也不都是老品牌做出来的，这是历史规律。

比如防蛀牙牙膏，当初佳洁士和高露洁就是从防蛀特征分化的新品类。一开始，牙膏的主要功能是为了清洁口腔、清新口气，防蛀是一个次要功能。但是随着经济发展，大家越来越重视防蛀，高露洁和佳洁士顺势而起，把防蛀作为它的主要卖点。

同时，智能手机超越手机也是一个典型的例子。在一开始的诺基亚时代，有些手机也是有智能功能的，但是没那么重要。在苹果时代，智能变成了一个主要的诉求，把通话和通信反而放在次要位置了。

04

洞察人性和趋势

做差异化定位

在想明白要做什么品类之后，下一步开始要差异化。

做品牌差异化前，要先具备三个基本能力。

一、洞察人性的能力。

核心要学会洞察人性，认真研究自己的用户群，不要想着一个东西能随便卖，也不要想着一个东西能卖给所有人，都是不可能的，现在已经做不到了。

二、外部竞争环境研究能力。

要找到客观机会，研究外在环境，同时不要把自己的意图在创业阶段暴露给大竞争对手。

三、内部禀赋诊断能力。

对自己适合做什么，擅长做什么，要了解得很清楚，不要拿自己的弱点和别人的优点比，这样才能推导出一个有效的差异化战略。

在具备三个能力之后，要顺势占领心智。

顺势的核心，其实是人心，是人类已有的认知。

新疆的葡萄干、四川的火锅，都能让消费者认可，如果反过来就会出问题。我们很多时候，出于情怀也好，出于感情也好，都忘了这些已经深入心智的认知，总想去违反常识，非得证明新疆也能出火锅品牌，四川也能出葡萄干品牌。

做品牌一定要顺应认知，占领对方心智。当产品在客户心智里占领第一之后，剩下的工作就是开打，占领渠道，提高销售额。

不要指望苟且偷生，一定要做第一，不要盲目在巨头所在的品类争第一，要找一个差异化细分的品类当第一。

做品牌，还需要具备三种思维。

一、外部思维

心理学上有一个著名的实验，叫「知识的诅咒」，是说当一个人很熟悉一件事后，他就无法想象不知道这件事的人会怎么想这件事。

经常会出现这样的情况，掌握信息越多的人，越难与人沟通，他会想当然地以为对方掌握同样的信息，以这种基础来和对方沟通，导致对方理解不了他的意思。

做品牌一定要学会和别人做很简单的沟通。

企业老板和产品经理掌握了太多消费者不知道的信息，如果用自己的思维来揣摩消费者，大概率会犯错，会产生「知识的诅咒」，让消费者难以理解和记忆。对消费者来说，不需要任何解释的沟通是最好的。

二、终局思维

品牌竞争的结果往往很惨烈，不要妄图苟且偷生，一定要争当第一，以未来终局，指导现在布局。

三、全局思维

一定要深谙竞争的形态和原则，打仗之前先想明白：你在和谁打？你是打什么样的战争？你战争格局是什么样子？之后再开战。

因为任何一场创业都是极其消耗精力、消耗金钱、消耗你时间的，和战争原理一模一样。

05

向上做好战略

向下做好运营

做好战略配称和运营配称。

所有人都在谈战略，但我们首先要知道战略是个什么东西，接下来也就会顺理成章的知道什么叫配称。

战略需要一个协调一致的运营活动，去建立一个一致的定位，它既是一个活动，也是一个定位，组织协调一致的运营活动就是配称。

做好配称首先是要简单一致，这是保证运营活动指向一个明确的方向，并且在一点上不断地积累，让所有的利益相关方，不管是内部的，还是外部的，都知道我们到底想干什么，减少沟通成本。

各个活动之间还要不断相互加强，他们不是隔离和割裂的，应该是在互相加强同一个特征。同时还要投资最优化，减少无效动作，保持成本最低。

运营配置是护城河的关键。

护城河的核心就是运营环节的积累。

当一个事有20个环节的时候，就算有人来模仿，每个环节模仿 90%，0.9 的 20 次方是小于 0.2 的，也就是他基本上是学不会的。

之所以现在很多创业者担心被模仿，是因为他的运营体系太单薄。所以做消费品牌一样的，如果你的运营环节太单一，没有体系，是不可能有门槛的。

好的运营，是简单到自己可以复制，复杂到别人无法复制。

比如：如今西南航空是美国大、全球前三的航空公司，并且是全球一家从 1973 年到现在一直赚钱的航空公司。他成功的重要经验是基于「廉价」的运营配称。

西南航空只提供经济舱飞行服务，它的机票价格大约和长途客车的票价相当。

它只有美国国内的航班，不提供货运服务，只做客运；不提供转机服务只有二三线城市之间点对点飞行。机型的选择上，它只有波音 737，没有其他飞机。飞行员只会飞 737，机师只会修 737。

西南航空没有提前预订票价，不提供空中服务，不提供机上餐饮，只提供简单的花生和软饮。甚至连座位都是随便坐，就跟我们坐公交车一样。西南航空的票还不是纸质的，是个塑料卡片，可循环使用，降低成本。

西南航空严控各种成本，包括开会不开灯，这是它的文化，只要你看得见地方就不开灯了。整个企业文化就是围绕节约来做，就什么事该做什么事不该做大家都清楚。

只要是增加成本的就不做，能降低成本的我就做。因为他们把机票的「廉价」做到了，所以用户也就不太在意其它。

小企业做品牌同样是个系统工程，同样是个科学工程，既需要宏观的布局又需要微观的设计。如果一旦掌握了打造品牌的方法论，无论面前的巨头有多大，都会有你的一席之地。

以上为谷仓无锡孵化器董事长、原天图资本副总裁曾凡华老师在内部分享的部分内容