当疯抢便宜货的美国人引爆“黑五”：美国经济真的岁月静好吗？

在今年的这个“黑五”购物节里，美国消费者和零售商们，似乎都为之疯狂了……

一边是商家为了吸引客户，只能靠实打实的“跳楼价”、“骨折价”竞相降价内卷；而另一边则是长期饱受高通胀之苦、始终捂紧钱包的消费者，终于盼来了假日季打折的“黄金窗口”，等到了更大力度的商品折扣，从而开始大肆消费。于是乎，人们也由此看到了一个前所未有的“黑色星期五”线上销售高峰……

根据美国电商研究机构Adobe分析上周六发布的数据显示，仅“黑色星期五”这一天，美国购物者在网上就花费了创纪录的98亿美元，较去年大幅增长7.5%。电子商务平台Shopify周末也报告了创纪录的全球销售额——该平台今年“黑五”销售总额超过了40亿美元，比去年高出了22%。

火热“黑五”下的“消费降级”

在通胀持续、政府刺激金几乎耗尽的背景下，选择更便宜的商品眼下似乎正成为美国消费者的首要诉求。

全球资讯巨头麦肯锡的一项研究发现，近80%的消费者希望在今年的假日购物中“消费降级”，将计划购买的商品换成更便宜的替代品，不然就干脆放弃购买。

而最新火爆的“黑五”销售数据背后，其实恰恰也便是商家被迫大降价、消费者得以心满意足的结果——消费者们宁可在过去几周乃至几个月压抑自身的消费需求，只等待“黑五”假日促销季的窗口来临。

据美国全国零售联合会称，预计将有超过1.82亿人在“黑色星期五”和“网络星期一”销售期间购物，比去年增长9%，创下自2017年开始追踪以来的新高。

Adobe的报告发现，“黑五”最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品，以及玩具和游戏。该机构分析师Vivek Pandya表示，而这些最畅销的产品恰恰与折扣最大的产品直接相关。

Adobe统计黑五当天最热门五类商品，分别是：KidKraft玩具套装、Mini Brands系列玩具、电视机、智能手表和耳机。

根据Adobe Analytics的数据，今年“黑五”的线上商品折扣力度比一年前要更大，尤其是玩具和服装。其中，玩具平均折扣达到28%，而去年同期为22%；电子产品平均折扣幅度为27%，而去年同期基本持平。在服装方面，购物者看到了平均24%的折扣，远高于去年的19%。

Salesforce零售业务副总裁兼总经理Rob Garf指出，黑色星期五强劲的在线销量表明，购物者正投入更多时间和精力来精挑细选成本最低、性价比最高的商品，该公司跟踪流经其商务云的电子商务服务数据。

Garf指出，“尽管今年零售商的假日促销活动较早开始，但最初并没有很多优惠。然而，消费者很有耐心，很勤奋，他们玩了一场等待打折的游戏。而最终他们赢了。”

安永首席经济学家Gregory Daco在一份报告中表示，尽管10月份通胀有所降温，但“成本疲劳”的看法依旧存在，这抑制了早些时候消费者的消费欲望。成本疲劳是指消费者认为一切成本都高于疫情前的看法。

商家纷纷在打折潮中陷入“内卷”

从商家层面来看，美国零售商其实很早就已经在为迎接一个充满挑战的假日季做准备。此前公布的数据显示，10月美国零售销售额环比下滑0.1%，这是近7个月来首次下降。

不少高管们表示，在经过两年疫情刺激的消费潮后，美国零售商们如今面对的是更为精挑细选的消费者，越来越多的美国消费者希望在价格最优惠的时候进行购买，并且更为热衷于在网上而非线下寻找这些优惠。而零售商所能做的，只能是在今年的打折季中以更大的降价力度，来适应这一转变。

最终，人们无疑可以看到，百思买、劳氏等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妆零售巨头Ulta Beauty等零售商则推出了闪购促销活动，甚至为某些品牌和商品提供24小时折扣。

梅西百货首席执行官Jeff Gennette)本月向投资者表示，从梅西百货到亚马逊，零售商早在10月份就推出了促销活动，并可能在临近圣诞节时再提供额外折扣。

特价商品反映出零售商之间的激烈竞争，他们在吸引美国消费者方面面临着巨大的压力，这些消费者对许多商品依然居高不下的通胀率感到厌倦。“人们更加注重性价比，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授芭芭拉·卡恩说。“人们正在消费，但他们的消费已变得更加保守。”

GlobalData董事总经理Neil Saunders表示，“购物者正寻找他们真正想要和需要的商品，而不是简单地冲动地购买很多东西。这对零售商来说不一定是好事。”

事实上，尽管商家“诚意满满”，但不少消费者还是对价格颇为敏感，并且手头上也已颇为拮据，越来越多消费者选择了“先买后付”的交易方式。Adobe调查显示，“黑五”期间，约有7900万美元的销售额来自选择“先买后付”的方式支付的消费者，比去年增长了47%。

美国经济真的岁月静好吗？

回顾今年美国的零售销售情况不难发现，消费者今年的花钱速度与过去几年不同，彼时消费的特点是疫情过后的大肆挥霍。

但锁定美国中上阶层的零售业者，近来销售数据出现了两年来的最大跌幅。美国经济仰赖消费力道抵御衰退。通常，富裕的购物者往往对消费支出产生巨大影响，不仅因为他们在经济强劲时有钱挥霍，还因为当经济承压时，他们也会更快地减少支出。但较富有的美国人，在今年黑色星期五的购物旺季前夕减少了花费，这本身反而可能是令人忧心的征兆。

彭博此前创建过一个富裕指数，用来代表高收入阶层的支出水平，其中涵盖10个类别的30家大型零售商和品牌。自一月份以来，该指数中的零售商和品牌销售表现大幅下降，而且最近进一步恶化。8月至10月的三个月内，70%的公司销售额下降，中值下降了14%，这是两年来最差的表现。

百思买首席执行官Corie Barry近期表示：“在最近的宏观环境中，消费者需求更加不均衡，难以预测。”

消费占到了美国经济的70%以上。目前，尽管黑五销售数据火爆，但一个较为令人感到担心的风险是，消费者是否会趁着本轮促销季的降价，提前透支了自己未来的预算？这样的消费热度是否能持续？随着家庭支出增速压力进一步显现，美国GDP增长拐点仍可能到来。

目前，美国个人储蓄正从疫情时期的高点回落，虽然通胀率正在放缓，但许多物品的价格仍然比几年前明显更高。利率上升也推高了房价和车价，消费者不得不有所取舍。

同时，随着超额储蓄逐渐被消耗，美国人也正越来越依赖信用卡进行消费。纽约联储早前公布的第三季度家庭总债务水平报告发现，信用卡总债务已达到了达到1.08万亿美元。而由于美联储大幅加息，借款人的成本也正在显著增加：美国平均信用卡年利率已经突破20%，也可能成为潜在逆风。

不难预见到的是，美联储接下来如何逐步退出紧缩周期，很可能也将取决于一系列商业活动和消费需求反馈出的信息。

如果“黑五”的火热数字是美国消费复苏的真实写照，那么美联储无疑仍将保持一个相对鹰派的基调；但如果假日季的火热只是如昙花一现般的惊鸿一瞥，反而导致未来零售数据大幅降温，那么人们对于软着陆前景是否能成立的担忧，无疑也将随之升温。

当然，万事达卡经济研究所美国首席经济学家Michelle Meyer目前仍相对乐观。

Meyer表示，经历近年混乱的购物体验之后，消费者也算是在回归更正常的购物节奏。她在接受采访时表示，今年的销售预测表明正“回归到更加均衡的经济”，美国失业率仍然很低，消费者还有消费能力。