我们总在讲定位,那么定位的核心是什么呢?定位的核心的其实就是差异化竞争。我管它叫错位竞争。就像错峰出行一样,人多的地方竞争就厉害,堵车就严重,所以最好的方法是避其锋芒。

很多车厂专注做SUV,就有像甲壳虫这样专门生产小车的生产线。新东方做英语培训,学而思就做奥数培训。

最好的战略不是狭路相逢勇者胜,而是不去跟他正面争,选择一个差异点,做好自己,做强做大。

这里提供了5种常见的差异化的品牌定位的价值主张:优质优价,优质同价,同质低价,低质更低价,优质低价。

优质优价:走高端路线

很多时候我们觉得竞争就要打价格战,其实,优质优价这种价值主张就提供了一种与众不同的思路,在与同类竞争者相竞争的时候,我们可以同时提高价格和质量。

这样做的一个好处就是我们把定位的人群做出了差异化,因为这些人对品质有要求,而且能够承担较高的价格,这样的人大多都是高端阶层。

比如像双立人的刀具,能够卖到几千块钱,就是因为它的品质足够好,所以它可以收取更高的价格。

双立人刀具

这样的优质高价竞争策略比较适合经济繁荣的时期,能够保证一个良好的销量,但是如果遇到了经济衰退和低迷,就会产生极大的风险,因为很多的中产阶级和富人阶级花钱也会变得更加谨慎。

优质同价:让普通人可以买得起更好的商品

价格不变,但是把商品的品质提升一个档次,比较经典的就是优衣库。一件79元的T恤,如果在其他同类的品牌店中可能只能买到一件晴纶化纤质地的T恤。但在优衣库,你就可以买到一件由顶级设计师设计的纯棉质地的衣服。

这样的商品,消费者会觉得它的性价比非常高,并且同时兼顾到不同人群对品质的需要。

同质低价:给消费者省钱,让价格敏感型用户开心

比如像沃尔玛的折扣店,他就是以天天平价作为自己的价值主张,提供相同质量的商品,但是价格要低很多。

这种策略,尤其适合对于一些价格敏感型的顾客,他们可能对于商品的质量没有太多额外的要求,但是对于价格,能便宜就便宜,所以他们会选择这样的产品。

低质更低价:适合开拓新的低端市场的策略

我们经常说,品质为王,服务为王,但是你能想到在美国一家增长最快的航空公司,竟然是提供更低质量的服务吗?这家公司叫斯普瑞特航空公司。

斯普瑞特航空公司提供一个价格极其低的票价,可能只是正常航空公司票价的1/3,但是它不包含任何常规的机上服务,甚至在飞机上喝一瓶水还要额外花费3美元,使用WiFi和娱乐设施都要加钱。

斯普瑞特的CEO说,“我们不是偷取其他航空公司的客运量。乘坐我们飞机的乘客,除了接受这种低价票的航班外,不会搭乘飞机旅行。”

这种策略,特别适合在某一个稍微领先的领域里,开发低端人群。也就是我们最近常说的“下沉市场”。比较有代表性的是拼多多,最开始它就是运用低质更低价的策略,避开了京东和天猫的竞争。

优质低价:降低定倍率,所有的生意都值得用互联网化的思维重新做一遍

什么叫定倍率?一般商品的零售价格除以成本价的倍数就叫做定倍率。我们知道,动辄上千块的化妆品,其实它的成本价格有时候只有十几块钱。那么它的定倍率就在100倍左右。

这是这几年互联网创业比较火的地方,比如像喜茶、瑞幸咖啡等,都是通过互联网的运作,把某个行业当中的定倍率降低。

一方面通过供应链和品牌赋能提升质量,另一方面降低价格,这会是特别成功的价值主张。

一句话总结:

这几种策略本质上通过品质和价位调整目标客户,避免和已有大品牌正面交战,而参与不同的品牌价值主张,找到属于自己的生存策略。